Искусство начинать

Адрес материала: www.stepbystep.com.ua/rus/press-centre/articles/123/

Меня зовут Гай Кавасаки, я управляющий венчурного капитала ранней стадии “Garage Technology Ventures”. Вообще-то я сегодня здесь не для того, чтобы рассказать вам о венчурном капитале, я здесь, чтобы рассказать вам о предпринимательстве и стартапах. Немного моей биографии: я работал на Apple дважды в моей жизни – с 1983 по 1987 я был пропагандистом программного обеспечения Apple (Apple evangelist), и я также работал с 1995 до 1997 когда я был главным пропагандистом. Моя работа по существу заключалась в том, чтобы было много программного обеспечения для Макинтоша. Я работал на Стива Джобса в отделе по Макам в первый раз, это был очень интересный опыт. Большинство из вас, кто знает людей из Apple, я не думаю что вы найдете это удивительным, но я считаю отдел по макинтошам самой большой коллекцией яростных маньяков за всю историю кремниевой долины. И это говорит о многом в этой долине.

Мы работали на Стива с очень особенной заботой о нас: неограниченное колличество бесплатного сока за 2 бакса бутылка, по четвергам и пятницам к нам в кубиклы приходили массажисты и делали массаж спины, в отличие от других подразделений Apple Computer, работники отдела Макинтошей могли летать первым классом, если перелет продлится более чем два часа. По моему определению «два часа» начинаются от того момента, когда ты выходишь из дома, так что я годами летал первым классом везде. В то время компания была разделена по отделам продуктов: там был отдел Apple 2, который зарабатывал все деньги, и отдел Макинтошей, который тратил все деньги. Мы считали отдел Apple 2 неудачниками (подчиненными, низкими). Я сожалею об этом, так было из-за нашего высокомерия. Людям из отдела Apple 2 не позволялось даже входить в задние отдела Макинтошей. Возможно они платили за это здание, но входить в него им было запрещено. Поэтому они придумали отличную шутку о людях из отдела Макинтошей: сколько работников отдела Макинтошей нужно чтобы закрутить лампочку? Ответ: один, он держит лампочку в патроне и ожидает что вселенная начнет вращаться вокруг него. А Майкрософт случайно не спонсоры этой конференции? (ответ: угадай) Что ж, больше не будут. Версия этой шутки для Майкрософт: сколько сотрудников Майкрософт нужно чтобы вкрутить лампочку? Ответ: ни одного. Билл Гейтс сделает полную темноту новым стандартом.

В начале моей карьеры я был на многих программных речах: COMDEX, MacWorld Expo. Я видел много-много выступлений CEO из хай-тека. И должен вам сказать, я заметил что они отвратительные ораторы. И вторая вещь, которую я понял, сидя на этих отстойных программных выступлениях, что хуже CEO, который никуда не годится как оратор, это CEO, который никуда не годится как оратор, и ты не имеешь представления, как долго он или она будет еще нести чушь. Так что я адаптировал формат «Десятка лучших» для всех своих выступлений. Теперь, если вы думаете что я несу чушь, по крайней мере вы можете отслеживать сколько мне еще осталось. Я надеюсь вы не думаете, что я хреновый оратор, но по крайней мере вы можете отслеживать ход презентации.

Эта презентация в основном основана на книге «Исскуство старта». Я дам вам мои лучшие десять советов об исскустве начинать, предпринимательстве. Первое, я должен отметить, что когда вы основной докладчик, автор, вы часто начинаете верить в свою фигню, думать что вы все сделали правильно в своей карьере, вы хотите чтобы слушатели признали вас, «посмотрите на все что я сделал, я никогда не делал ошибок в моей карьере» – это все фигня. Я сделал много ошибок в моей карьере. Эта книга отражает то, что я не смог сделать, что я мог бы сделать, но не сделал. Иногда что-то срабатывало, но, по правде говоря, я хочу передать чему я научился, во многих случаях трудным путем, вам, группе бизнесменов, и я надеюсь, что вы сможете взять эту информацию и изменить мир.

Первая вещь, которой я научился – если вы хотите изменить мир, если вы действительно хотите быть успешным бизнесменом, лучшая причина, чтобы начать компанию – создать смысл, изменить мир. Я думаю вы можете создать смысл тремя фундаментальными путями:

  1. Улучшить качество жизни. Это то, чем занимался отдел макинтошей. Мы хотели сделать людей более творческими и более продуктивными.
  2. Исправить неправильное. Мы думали что MS-DOS был аморальным, неправильным, он был преступлением против человечества, и мы должны были исправить эту ошибку.
  3. Предотвратить окончание чего-то хорошего.

Как глава венчурного капитала говорю вам, мы много раз встречались с предпринимателями, они входили и думали, что они говорят то, что мы хотим услышать, а именно: «Мы хотим сделать деньги». «Мы верим, что с нашими P2P оптимизацией, Google adwords, моделью доходов, собиранием миллионов посетителей, мы можем быстро продать эту компанию Google, или Yahoo, или Apple, или Microsoft, а если они не захотят в течении 18 месяцев – не проблема, мы пойдем на IPO». И когда мы слышим такое, это так грустно, так разочарующе, потому что я нашел, что успешные компании начали с создания смысла, а не с делания денег. Так что советую вам, тем из вас, кто желает привлечь венчурный капитал, говорите о том, как вы создаете смысл, потому что теория гласит: если вы делаете смысл, вы сделаете деньги. Но если вы начнете делать только деньги, вы будете привлекать неправильный тип работников. Обычно, когда вы говорите, что собираетесь сделать деньги, вы привлекаете закончивших MBA и консультантов. Не существует людей хуже для стартапа, чем закончившие MBA и консультанты.

Второе, необходимо создать мантру для вашей организации. Потому что в мире существует слишком много выпускников MBA (у меня есть MBA), слишком многие из вас работали на Bain, или McKinsey, или Arthur D. Little. И вы почему-то думаете, что должны написать Миссию организации (mission statement). Путь ее создания обычно такой: вы выезжаете на два дня на природу. С руководящим составом. Руководящий состав… Вы на природе, вы сняли богатый коттедж в Half Moon Bay например. Поэтому-то вы и ездите на эти выезды. В первый день собираете эти межфункциональные команды и тренер говорит: «Хорошо, один из каждой команды, выйдите вперед, все остальные встаньте за ним или ней, теперь повернитесь, закройте глаза, расставьте руки и упадите назад на руки ваших коллег, потому что мы будем создавать доверие. Вы поймете, что ваши коллеги помогут вам, поэтому повернитесь, закройте глаза, расставьте руки и упадите назад». Через день всей этой хуйни, на второй день, вы сидите в маленькой комнате. На стене висят куча белых листов. Стоит тренер, который не знает ничего о вашей отрасли. И он собирается помочь вам изготовить Миссию вашей организации. И эта Миссия будет хороша и для владельцев акций, и для сотрудников, и для клиентов. Если с вами есть кадровики, она будет также хороша для китов и дельфинов, вы позаботитесь обо всем.

И в результате у вас получится Миссия вроде такой: «Миссия Wendy’s заключается в предоставлении превосходного качества товаров и услуг для наших клиентов и сообществ через лидерство, инновации и партнерство». Не поймите меня неправильно, я люблю Wendy’s. У меня четыре ребенка, мне нравится Wendy’s по определению. Но должен вам сказать, что всегда когда я ел в Wendy’s, со мной ни разу не случалось такого, что я учавствую в чем-то, включающее лидерство, инновации или партнерство. Если вы спросите Трикси или Бифа, работающих в Wendy’s, какова Миссия Wendy’s, ни один из них не сможет повторить это. Я уверен что даже основатель Wendy’s, Дэйв Томас, не смог бы повторить это. Я знаю что это так, потому что он умер. Это – бесполезный тип утверждения, потому что оно слишком длинное, не уникальное, не запоминающееся. Как бизнесмены, в один прекрасный день, когда у вас будет 50 тысяч работников, когда вы будете котироваться на NASDAQ, и вы будете тратить 2 миллиона долларов на то, чтобы написать годовой отчет, прекрасно, можете написать Миссию организации вроде этой. Но сейчас, в самом начале, я предлагаю вам создать мантру. Три-четыре слова – мантра.

Мантра для Wendy’s должна быть такой: «Здоровый фаст-фуд». В три слова Wendy’s может объяснить каждому работнику и каждому клиенту, зачем они существуют. Примечательно, была женщина, которая думала, что сменила мантру Wendy’s на «здоровая пища для еды руками», но в длительном периоде это «здоровый фаст-фуд». FedEx. У FedEx есть самолеты, фургоны, невероятная IT-инфраструктура, FedEx может сказать вам, что ваша посылка находится с левой стороны фургона, на третей полке снизу, двигается на юго-запад по шоссе 101 со скоростью 65 миль в час в третьем ряду от обочины. Все это FedEx может сказать вам. Но все эти технологии, вся эта инфраструктура существуют для «душевного спокойствия». Вот для чего эта компания существует, когда вы абсолютно точно хотите какую-то вещь в каком-то месте. Третий пример: Nike. Отличный слоган для клиентов: «Just do it», но мантра – это для работников: зачем вы работаете здесь, почему вы существуете? «Настоящая атлетическая эффективность», вот почему существует Nike. И наконец мой любимый пример – Target. Мы называем его (на французский манер) «Тарже». Потому что «Тарже» – это не «Price Club». Вы идете в «Price Club», если вам надо купить 500 рулонов туалетной бумаги на случай атомной войны, если не можете добраться до магазина несколько месяцев. Вы идете в «Тарже» чтобы «демократизировать дизайн», чтобы купить что-то с отличным дизайном по экономичной цене. Вот четыре компании, очень успешные, вот такого типа мантры я хочу, чтобы вы создали для ваших бизнесов, мантры, не «Миссии организации».

Я также хочу вам представить самый простой, дешевый и подходящий путь создания Миссии организации. Потому что однажды вы можете прийти к этому – ради бога. Просто помните меня, когда пойдете на IPO. Я скажу вам как создать отличную Миссию. Бесплатно, без выездов на природу, без McKinsey, без тренеров, без ручек, бумаг, фломастеров, без ничего. Вам даже не надо смотреть рекламу. Просто зайдите на сайт «Генератор Миссии организации Dilbert». Там, абсолютно бесплатно, вы можете получить прекрасную Миссию на 25 тысяч долларов, вроде такой: «Мы существуем чтобы профессионально создавать высокоэффективные источники длительного действия таким образом,» — мне надо сделать вдох на этом месте, — «чтобы мы могли стремиться синергично использовать существующие эффективные комплектующие, чтобы оставаться конкурентноспособными в завтрашнем мире». Это Миссия или что? А? 25 слов.

В-третьих, необходимо всерьез начать действовать. По иронии судьбы, многие начинающие бизнесмены имеют трудности с действиями в полную силу. Потому что они хотят быть уверенными, что рынок существует, они хотят доказать, что он существует, они хотят опросить фокус-группы, исследования и прочую чушь. Ну что я могу на это сказать? Просто начните действовать. Три ключевых шага для этого:

  1. Как говорит реклама Apple, «думай иначе». Не делайте лучше то же самое, не расчитывайте делать что-то на 10-15 процентов лучше, делайте лучше в 10 раз. Давайте вернемся в печатном бизнесе на несколько десятилетий назад. Давайте представим, что у вас лучшая компания высококачественной печати. И однажды вы решили, что сделаете революцию, измените мир – вы введете шрифт Helvetica размером 18 пунктов. Это не изменение мира. Компании высококачественной печати не будет удовлетворена, лишь предоставив потребителю больше шрифтов, она перейдет к лазерной печати. Когда Джефф Безос создал Amazon, он не перешел от 250 тысяч наименований книг в обычном книжном магазине к 275 тысячам наименований. Он перешел к 2,5 миллионам наименований в книжном интерент-магазине. Думайте иначе.
  2. Не бойтесь поляризовать, разделять людей на противоположные группы, великие товары поляризуют людей. Если вы пытаетесь создать продукт, который привлекает всех, от 20 до 25, от 25 до 35, от 35 до 50, от 50 до 75, от 75 до смерти, если вы пытаетесь создать такой совершенный продукт, вы создадите посредственность. Не бойтесь поляризовать. Это фотография Тойоты Scion xB. У вас может быть одна из двух реакций на эту машину: либо вы думаете, что это очень крутой дизайн, либо думаете, зачем Тойота наняла дизайнера, уволенного из Вольво? Это единственные два вывода. Harley Davidson, Macintosh, TiVo, все эти компании поляризуют людей. Я люблю TiVo, потому что я люблю ТВ. Есть рекламщики, которые ненавидят TiVo, потому что я не видел рекламы с последнего Super Bowl Sunday.
  3. Найдите единомышленников. Концепт одинокого предпринимателя сильно преувеличен и является ложным. У Стива Джобса есть Стив Возняк. У Била Гейтса есть Стив Балмер. Вам нужны единомышленники. Вам нужны люди, чтобы сбалансировать вас. Если вы великий инженер, вам нужен великий продавец. Если вы великий инженер и продавец, вам нужен распорядитель. Если вы мечтатель, вам нужен взрослый контроль. Балансируйте самих себя.

Это были три шага, чтобы начать действовать.

В-четвертых, определите бизнес-модель. Этот шаг, который мы все забыли несколько лет назад. Три ключевых пункта в определении бизнес-модели:

  1. Будьте конкретными. Бизнес модель, которая гласит: «Мы соберем 2 миллиона посетителей… И каким-нибудь образом мы поймем, как сделать на них деньги, не волнуйся об этом» – это больше не работает. Причина, по которой мы все слышали о MySpace или FaceBook, не потому, что мы все можем сделать это, а потому что они необычные. Нам нужна конкретная бизнес-модель. Вопросы, которые вы должны задать себе: Кто мой клиент? Как мне достать мои деньги из ее кошелька? Это ваши деньги в ее кошельке, как вы их достанете? Вот в чем вопрос.
  2. Будьте проще. Я надеюсь у вас есть инновации в технологиях, продуктах, услугах, во всех этих хороших вещах. Но не не вводите инновации в бизнес-модели, не надо. Если вы верите, что это стоит вам доллар, и вы продадите это за 5 долларов, и ваша валовая маржа будет 20%, вы будете успешными. Подумайте об этом позже. Стоит доллар, продается за 5 долларов, у нас только 20% валовой прибыли, вы всегда будете богатыми. Будьте проще.
  3. Спросите женщин вашей бизнес-модели. Я уверен, вам не нужно тратить свое время, спрашивая мужчин о бизнес-моделях и бизнес-идеях. Я думаю это потому, что у мужчин есть фундаментальный генетический поток, у нас есть ген убийцы. Мужчины хотят убивать, мы хотим убивать растения, мы хотим убивать животных, мы хотим убивать другие компании, продукты. Во многом этот ген убийцы был подавлен обществом. Одно из мест, где он не был подавлен – бизнес. Это социально приемлимо – хотеть убить конкуренцию. Если вы спросите мужчину, должен ли я создать компанию чтобы убить Oracle, убить Google, убить Microsoft, все мужики всегда говорят: «Да! Отличная идея!». У женщин этого нет. Так что когда придете к идее для бизнес-модели, спросите женщину, не тратьте свое время, спрашивая мужчин.

Пятое, создайте КПЗ (Контрольные точки, Предположения, Задачи). (В оригинале – игра слов: «Weave a MAT» означает «сплетите коврик»). Я пройдусь кратко, так как я обычно выступаю час с этой речью. Я люблю хоккей. У меня есть два друга с ледового дворца в Ридвуд сити, где я и играю в хоккей. И одно из наслаждений в хоккее, это быть первым на льду, после того как его почистили. Лед просто чистая, гладкая, девственная поверхность, без порезов, без ямок, прекрасная вещь. И когда ты катаешься по нему, ты видишь где ты только что проехал, это прекрасное чувство. Это все равно что быть первым забравшимся на гору для катания на лыжах или на сноуборде. Новые компании по большому счету именно такие: это чистое поле прекрасного гладкого льда. Нет геморроя с клиентами, хотящими получить бесплатный апгрейд. Нет тупых работников, которых ты по ошибке нанял. Нету хреновой коммерческой недвижимости, за которую ты платишь 15 баксов в месяц (за метр наверное – прим. перев.), чтобы укрыть свой доткомовский феномен. Нету отстойной офисной мебели, которую ты однажды купил в Office Depot. Чистый, прекрасный лед. Это не тот ужасный логотип, который сделала тебе сестра бесплатно. Ты начинаешь с нуля, это прекрасно, чистящая машина только что покинула лед. В этом случае очень сложно установить приоритеты:

  1. Первое, что вы должны сделать – расставить контрольные точки. Контрольные точки это вещи типа «закончить план», «доставка ПО». Когда вы начинаете компанию, вы часто думаете: «О боже, мы можем либо закончить план сегодня, либо пойти заказать канцтовары». Кажется что оба действия одинаково важны. Не правда. Контрольная точка это что-то, когда вы можете позвать жену и сказать: «Дорогая, сегодня мы доставили товар». Это сильно отличается от «Дорогая, сегодня мы заказали канцтовары».
  2. Следующее, что вы делаете – пишете предположения о вашей компании. Сколько звонков для продажи вы можете сделать за день, каков возврат инвестиций с клиента, сколько стоит установить ваше ПО или продукт. Эти предположения меняют бизнес-модель. Очень немногие стартапы записывают и тестируют их. Запишите и протестируйте.
  3. Потом выполняйте задачи. Задачи помогают вам либо пройти контрольную точку, либо протестировать предположение.

Прочитать статью полностью можно здесь>>>